Сегментирование и его социологические основания

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми “признаками сегментирования”. Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

По мнению большинства специалистов, сегментирование рынков потребительских товаров осуществляется следующими способами:

1. На основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация). Данный метод основан на гипотезе, что именно различия социально- демографического характера определяют различия в искомых достоинствах товара и предпочтениях покупателей.

2. На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам). Данный метод базируется на различиях в системах ценностей. Сегментация по выгодам представляет собой сегментацию на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых особенностей товара. Полученные данным методом сегменты демонстрируют значение для различных покупателей тем или иным свойствам и уровню выполнения искомых свойств;

3. На основе стиля жизни, описанного сточки зрения активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация), которая называется психографической сегментацией;

4. На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

В мировой практике используются два принципиальных подхода к сегментированию потребителей. В рамках первого подхода, получившего название метод “apriory”, предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов.

Подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод “apriory” часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариативность сегментов рынка не высока. “Аpriory” допустим и при формировании нового товара или новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго подхода, именуемого “post hoc (cluster-based)”, подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Данный метод подразумевает проведение опроса, и исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.

Рассмотрим данные подходы подробнее. Применение подхода «apriory» в контексте потребительского рынка, то есть рынка индивидуальных потребителей, предполагает географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования.

Выбор количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно базируется на целях сегментирования, прежде всего, на определении наиболее перспективного сегмента. Излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к предлагаемому товару. Количество сегментов не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному “размыванию” признаков.

А.А.Алексеев рекомендует при сегментировании по уровню дохода разбивать всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия.

Например, сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографической схеме рационально в том случае, когда организация предлагает ряд сегментоориентированных товаров или услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется “сегментоориентированным позиционированием” – в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданным и позиционно ориентированным товарам и услугам.

Примером классификации для сегментирования конкретного сектора рынка – рынке банковских услуг.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу “apriory” производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в определении типа потребителей:

• все возможные потребители рынка известны, и их перечень можно составить;
• потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

К сожалению, современная социология не изобилует исследованиями предприятий (организаций), которые можно было бы использовать для подобных целей. Большинство социологических исследований направлено на выявление социально-психологических аспектов. В контексте маркетинговых задач более применимы материалы экономической статистики, что, однако, не снимает необходимости многоаспектного социологического изучения организаций.